言葉の本質 広告編

先日の「言葉の本質」の続き。
その観点で広告を眺めると、そのメーカーや商品の本質が見えてくる。

もっともわかりやすいのが、新発売の洗剤。
　　「輝くような白さ！」
こんな広告表現、よくあるでしょ？
ということはつまり、前の洗剤では「輝くような白さ」にはならなかった、ということ。

ほんの先日まで、「驚きの白さ！」と言っていたから買っていたのに・・・
広告をよく見れば小さく「当社比」と書いてあったりする。
自ら前の商品が白くならなったと認めているとも読めないか？

僕は広告業界にも属しているから、このカラクリ、というか
担当者と代理店、制作会社の苦労(苦悩)が、よーくわかるから、
もちろん、そういうことを責めようとしているのではない。

一般消費者としては、広告をイメージとしてとらえずに、その表現をよくみてみると
メーカーが、前の商品の弱点をいかに克服して、商品力を高めたか、
さらに新しい付加価値を付けたかがわかるのだ。

例えば「白く洗い上げるだけでなく、いい香りが長続き」という広告表現に接したとする。
つまり白くする洗剤としての働きはそのままで、
「香り」という付加価値をつけた新商品ということ。
50円安くなっている前のモデルがあって、別に香りなんかいらないと思ったら前のモデルを買えばいいのだ。

最近の広告で、僕が拍手したいのが、
クラウンだけでなく、トヨタ全体の広告として使われている表現。
「トヨタは生まれ変わるのだ」という企業メッセージが強烈に伝わってくる。

この表現は、なかなか難しい。「新しくなる」という表現は簡単。
でも、「生まれ変わる」となると、自社のこれまでを否定しかねない。
でもトヨタはやった。たっぷり広告費をかけてやりまくっている。
なぜ、それができたのか。
僕の個人的な意見だけど、それは社長が豊田章男氏になって、落ち着いてきたからではないかと思っている。
第11代社長、豊田章男氏。言わずと知れた創業家。
8～9代社長を豊田家以外が務め、2009年、その頂点に豊田家嫡男が戻ってきたことは記憶に新しい。
　　(世襲はどうよとか、経営者としての手腕は？などと疑問視されてはいたけど)

企業というより「帝国」と呼ぶほうがふさわしいトヨタだからこそ、
現体制以外で「ReBORN」という表現はできない。
それをトヨタ側から言い出したのか、広告代理店から提案したのかは定かではないが、
どちらにせよ、広告屋の端くれとして、その勇気に拍手したい。

本当にReBORNになるのかどうかを、楽しみに見つめていこうと思う。


・・・「自民党をぶっ壊す」「マニフェストで政権交代」「日本を、取り戻す」・・・
　　　こういう言葉は、どう読み取ればいいんでしょうね。


　　wrote by 1961_TM
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